Highland Herold

Unsere Online-Umfrage lief vom 10. September bis zum 31. Dezember 2025. Insgesamt verzeichnete sie 865 Besuche, 328 Teilnehmerinnen und Teilnehmer füllten den Fragebogen vollständig aus. Sie gaben an, wie und wo sie Whisky trinken, welche Stile und Herkünfte gefragt sind und welche Rolle Preis, Beratung und Wissen dabei spielen.

Die Daten wurden unter Leserinnen und Lesern eines Whiskymagazins erhoben. Sie haben Aussagekraft über eine der Gruppen, die den deutschen Whiskymarkt prägen: regelmäßig konsumierende, informierte Genießerinnen und Genießer. Die Ergebnisse fasst Dennis Jäger in einer dreiteiligen Artikelserie zusammen.

Teil 1: Häufigkeit, Anlassbezug, Kategorie und Herkunft
Teil 2: Lieblingswhiskys, Trinkkultur, Kaufverhalten
Teil 3: Themenschwerpunkte, Informationsquellen, Resümee

Themenschwerpunkte, Informationsquellen, Resümee

Geschmack und Aromen sind das zentrale Interesse

Die Befragung lässt erkennen, welche Bereiche des Themas „Whisky“ die Umfrageteilnehmer besonders interessieren: Geschmack und Aromenvielfalt stehen mit 92,7 Prozent an erster Stelle. Geschichten rund um die Marken belegen mit 50,6 Prozent den zweiten Platz. Die Nachfrage nach technischen, historischen und persönlichen Hintergrundinformationen bewegt sich zwischen 34,5 und 28, 5 Prozent. Schlusslicht ist das Sammeln als Wertanlage mit 8,5 Prozent.

Die Werte verdeutlichen, dass der sensorische Aspekt im Vordergrund steht, das Interesse aber weit darüber hinausgeht. Rund ein Drittel der Befragten beschäftigt sich aktiv mit Herstellung, Geschichte und den Akteuren der Branche. Whisky fungiert damit nicht nur als Getränk, sondern auch als Umfeld für Gesprächsthemen und Infos. Die Investmentperspektive spielt mit 8,5 Prozent eine untergeordnete Rolle. Spekulationen über Whisky als Wertanlage, wie sie in internationalen Märkten zeitweise Aufmerksamkeit erregen, finden in der Leserschaft des Highland Herold offenbar wenig Resonanz.

Wissen wird klassisch erworben

Die Umfrageergebnisse zeigen, wo die Befragten sich über Whisky informieren. Whiskymagazine (print oder online) befanden sich bei dieser Frage nicht unter den Antwortmöglichkeiten. Alle Teilnehmenden lesen regelmäßig oder sporadisch spezialisierte englische und/oder deutsche Magazine und deren Online-Angebote. Manche beziehen gleich mehrere Titel, andere nur einen bestimmten.

Als wichtigste Quellen neben den Magazinen erwiesen sich Messen, Tastings, Seminare und Fachhandelsgeschäfte, die sich alle zwischen 40 und 45 Prozent bewegen, dicht gefolgt von den Webseiten der Hersteller und Online-Shops sowie Brennereibesuchen. Fachbücher lesen rund ein Viertel aller Befragten. Dann reihen sich YouTube (23,2 Prozent ), Whisky-Blogs (22,6 Prozent), Whisky-Foren (17,8 Prozent) und Facebook-Gruppen (12,7 Prozent) ein. Influencer-Kanäle sind für 10,8 Prozent der Teilnehmenden relevant.

Die Daten deuten auf ein eher traditionelles Informationsverhalten hin. Persönlicher Austausch, Veranstaltungen und klassische Fachquellen dominieren, während Social-Media-Formate vergleichsweise wenig genutzt werden. Auch Whisky-Clubs (7,6 Prozent) und Stammtische (11,8 Prozent) bleiben Nischen. Die Befragten informiert sich offenbar lieber direkt bei Herstellern, im Fachhandel oder im Rahmen von Tastings als in digitalen Communities.

Fazit: Ein etablierter Markt mit klaren Konturen

Die Ergebnisse weisen auf eine geschmacklich ausdifferenzierte, gut informierten Whiskyszene in Deutschland hin. Schottischer Single Malt bildet das Fundament, doch die Vielfalt der bevorzugten Herkünfte und Stile zeigt eine gewachsene Offenheit. Besonders auffällig ist die starke Stellung deutscher Whiskys, die sich innerhalb weniger Jahrzehnte einen festen Platz im Repertoire der Konsumenten erarbeitet haben.

Whisky wird von dieser Zielgruppe regelmäßig, bewusst und überwiegend pur getrunken. Der Einkauf erfolgt qualitätsorientiert in einem mittleren Preissegment, wobei Fachhandel und Online-Shops gleichermaßen genutzt werden. Im Mittelpunkt steht der sensorische Genuss, ergänzt durch ein anhaltendes Interesse an Herstellung, Geschichte und Personen.

Über den Autor

Dennis Jäger ist seit 2002 Journalist, mit Stationen bei Radio und Tageszeitung, und heute Chefredakteur einer Fachzeitschrift für Bäder und Heizungen. Als geprüfter Destillat-Sommelier (nach Doemens) lebt er zudem seine Leidenschaft für Whisky und andere Spirituosen aus.